Öffentlichkeitsarbeit – Trommeln in eigener Sache

Viele Schulen reagieren mit ihrer Öffentlichkeitsarbeit auf Krisen und Notlagen. Dann ist Aktionismus programmiert. Lieber sollte mit Bedacht geplant werden, wie eine Schule mit PR die Wahrnehmung von sich selbst steuern möchte. Dieser Aufwand lohnt sich, denn er ist eine Investition in die Identifikation mit der Schule – nach außen wie nach innen.

Wie andere Bereiche der Schulentwicklung sollte die Kommunikation mit der Öffentlichkeit einem Konzept folgen. Anhand verschiedener Felder der Öffentlichkeitsarbeit zeigt der Inhaber einer Beratungsagentur für Schulen auf, wie ein Prozesskreislauf die Umsetzung von PR von innen nach außen erleichtert.

Erfolgreich ist Öffentlichkeitsarbeit, wenn sie mit klarer Absicht und Ausrichtung betrieben wird. Der Beitrag zeigt (auch mit 6 Materialien in der Toolbox), wie man vom Schulprofil über die Erkennung und Ausbildung eines schulischen Markenkerns zu strategischer Öffentlichkeitsarbeit kommen kann.

Die gute Arbeit der Schule einem breiten (Fach-)Publikum vorstellen und dadurch nicht nur Lob, sondern auch finanzielle Unterstützung bekommen. Diese Gelegenheit bieten Schulwettbewerbe. Hier werden renommierte bundesweite Schulwettbewerbe vorgestellt und die Bedingungen erläutert, die vor einer Teilnahme erfüllt sein sollten.

Am Anfang stand eine Klasse, die als „schwierig“ galt. Ihre Mitglieder waren dieses Etikett leid und fanden kreative Selbstbezeichnungen. Am Ende stehen Postkarten, die eben diese Bezeichnungen aufgreifen und zum Imageträger der gesamten Schule geworden sind. Der Schulleiter erzählt die Geschichte dazwischen (Postkarten in der Toolbox).

Der erste Eindruck zählt. Das gilt auch für ein Schulgebäude. Es lohnt sich deshalb, Überlegungen und Aufwand in die Gestaltung des Foyers zu stecken. So wird es zum Schaufenster, in dem die Schule ihre Stärken präsentieren kann.

Die Förderschule Körperliche und Motorische Entwicklung in Aurich richtete aus Gründen der Berufsvorbereitung und -orientierung eine Schülerfirma ein. Diese ist innerhalb von sechs Jahren nicht nur zum Teil des Schulprofils geworden, sondern hat wesentlich die Außendarstellung und -wahrnehmung der Schule verbessert. Der Schuleiter erläutert, wie sie als PR-Instrument genutzt wird.

Die Schule bekannt zu machen, eine positive Schul- und Unternehmenskultur zu zeigen und damit bei den potenziellen Lernenden und Eltern sowie Mitarbeitern Interesse zu wecken, das kann man über Social Media erreichen. Wichtig sind aber Konzept und stete Pflege der Auftritte.

Eine Homepage ist eine gute und wirksame Art, eine Schule zu präsentieren. Aber warum muss man darauf die Schulleiterin suchen? Wieso gibt es dort nicht einen Schüler zu sehen? Man sollte sich nicht nur Gedanken über das Design und die Aussagen auf der Site machen, sondern auch die Wirkung der Aufnahmen von Gebäude und Personen bedenken (mit editierbarer Checkliste).

Wie gut sind Schul-Logos und welche Wirkung entfalten sie? Ein professioneller Designer und Medienproduzent hat sich authentische Signets angeschaut, ihre Stärken und Schwächen identifiziert und Gegenentwürfe vorgelegt.

Wenn eine Schule eine starke musikalische Ausrichtung hat, Schülerinnen und Schüler hier in diversen Chören, Orchestern und kleinen Ensembles aktiv sind, ist das ein Pfund, mit dem sie wuchern kann. Neben der Identifikation der Lernenden mit der Einrichtung steigert sie so auch ihre Attraktivität für potenzielle Anmeldungen.

Mit der Ansage auf ihrem Anrufbeantworter ist eine australische Schule zur Internet-Berühmtheit geworden. Wir klären auf, was hinter diesem (vermeintlichen) PR-Coup steckt.

Lehrkräfte und Kleidung – eine Mischung, die für Kopfschütteln oder auch Spott sorgen kann. Schon das zeigt, dass auch das Erscheinungsbild des „Lehrkörpers“ eine Außenwirkung hat. Über ihren Dresscode sollte sich eine Schule deshalb Gedanken machen, raten die Kommunikationsberaterinnen Anne Ibsch-Wolf und Corinna Rüchardt und geben konkrete Tipps.

Der ehemalige Pressesprecher eines Gerichts gibt Einblicke in die Besonderheiten dieses Amtes und zeigt, welcher Spagat geleistet werden muss, wenn unterschiedliche Erwartungen von Arbeitgeber und Öffentlichkeit auszubalancieren sind.

Vorgestellt wird der Wettbewerb „SchülerKunst im Parkhaus“, den die Parkraumgesellschaft Baden-Württemberg seit über 20 Jahren durchführt. Er verschönert nicht nur triste Funktionsbauten, sondern bietet Schulen und Lernenden eine Bühne für künstlerische Arbeiten. Ein Beispiel, das nach Übertragung ruft.

Schulplaner sind nicht nur fürs Notieren von Hausaufgaben und als Mitteilungsmedium für Eltern beliebt. Sie dienen auch der Selbstdarstellung einer Schule. Hier werden verschiedene Anbieter der für PR nutzbaren Hefte vorgestellt.

Eine Homepage zu haben ist für Schulen inzwischen unerlässlich. Unser Jurist zeigt, welche Stolperfallen es bei der Erstellung geben kann, die vor allem Bildelemente betreffen. (In der Toolbox finden Sie eine ausführliche Diskussion aller juristisch relevanten Fragen für Schul-Homepages.)

Posten in der Schulleitung zu besetzen ist ein Problem. Was könnte diese Ämter attraktiver machen? Die Antworten, die ein internationales Forschungsteam in Deutschland und den USA auf diese Frage erhielt, machen deutlich, dass hier ein Maßnahmenbündel greifen müsste, das verschiedene Bedürfniskategorien bedient (Teil 1 des Beitrags in Schule leiten 6/2016).

An vielen Schulen sind Smarthphones und Tablets verboten. Doch sie lassen sich für Unterricht gut nutzen. Der Artikel beschäftigt sich mit der Frage, wie die Integration von privaten, mobilen Geräten in der Primarschule funktionieren kann und damit ein Unterrichtsentwicklungsprozess in Gang kommt, der weit über technische Veränderungen hinausgeht.